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特斯拉降價救中國市場?消費者不買賬


來源:新京報網

11月22日,特斯拉宣布將在中國銷售的Model S、Model X電動車的價格下調12%-26%。其中,最便宜的Model S 75D目前最新指導售價為78.29萬元,較此前的88.76萬元降價約12%;而降幅最大的是Model S P100D,目前最新指導售價為109.1萬元,降價約26%。

11月22日,特斯拉宣布將在中國銷售的Model S、Model X電動車的價格下調12%-26%。其中,最便宜的Model S 75D目前最新指導售價為78.29萬元,較此前的88.76萬元降價約12%;而降幅最大的是Model S P100D,目前最新指導售價為109.1萬元,降價約26%。

按照特斯拉向記者提供的官方說法,這一次降價是為了讓更多的中國消費者享有特斯拉產品,公司選擇承擔了大部分的關稅來幫助降低客戶的購車成本。

由于關稅等原因,特斯拉在售車型曾大幅上調,這讓特斯拉在華銷量出現滑坡。根據全國乘用車市場信息聯席會的數據顯示,第三季度特斯拉在華銷量下滑37%,進入10月份更是暴跌70%,銷量跌至只有211輛。

在美國,特斯拉的銷量已經跑贏傳統豪華車企。但在中國,特斯拉的未來情況并不樂觀,除了蔚來、小鵬汽車等造車新勢力外,特斯拉還不得不面對來自寶馬、奔馳等傳統車企的競爭。

這次降價能否提振特斯拉銷量?

在業內人士看來,這一次降價有助于提振銷量,但也有消費者不買賬,Model 3價格官宣后,有的消費者退訂。更有消費者選擇等待兩年后的國產版。業內人士預計,2020年國產化后特斯拉還有繼續降價的空間。

降價后有車型仍比5月底貴,有消費者退訂Model 3

記者注意到,在5月份,Model S 75D的售價曾降到了71.05萬元,所以盡管這次降價12%,但仍比五月份貴不少。

事實上,今年7月6日,包括特斯拉在內的美國進口汽車按照40%的稅率入華,這導致特斯拉在售車型售價大幅上升。7月初,特斯拉的兩款車型綜合漲幅在13.932萬-25.662萬元之間。此后8月,特斯拉又上調Model S價格。

而且,最便宜的車型Model 3似乎并不親民,價格遠超消費者預期。

據報道,11月16日,首批中國地區特斯拉Model 3預訂客戶收到特斯拉的訂單確認郵件,并開始進行預選配,Model 3售價隨之浮出水面。其中,長續航版本裸配價格58.8萬元,高性能版本價格為69.8萬元。這一高昂的價格遠超很多消費者“30萬拿下”的預期,引來了一片噓聲。

到了11月22日,特斯拉正式公布Model 3的中國售價,其中Model 3長續航電池雙電機全輪驅動版起售價為54萬元,Model 3 Performance 高性能全輪驅動版為59.5萬元。這一價格相對于一周前已經下滑。

不過,這一次降價并未獲得太多中國消費者的認可,相反Model 3的價格讓不少已下定金的用戶望而卻步。很多特斯拉的中國用戶最初預訂Model 3的主要理由是其僅3.5萬美元的售價,但如今超過50萬的起售價高出大部分用戶的心理預期。

其實,在起售價之外,還有選裝件、Autopilot的選裝費用等等,而且Model 3并不享受超級充電站的免費充電服務,總體價格并不如宣傳所說的那么低。

Model 3售價公布后,不少選擇退訂的車主在微博上吐槽價格過高。有已退訂的車主向新京報記者表示,自己月初才訂Model 3,但看完配置訂單后覺得價格太高而選擇退訂。也有部分車主不退訂而選擇等待兩年后的國產版,例如車和家創始人李想在微博上表示,Model 3高性能版按照需求選完配置后的價格是76.8萬,進口電動車還要再繳購置稅,“沒有做任何思想斗爭,決定再攢兩年錢買國產的Model 3。”

3.5萬美元拿下特斯拉仍是夢,低配版的Model 3相見無期

作為特斯拉最重要的產品,Model 3是特斯拉扭轉虧損的最大盈利點,但因為產能問題,特斯拉遲遲未能完成交付,直至明年4月,Model 3才開始進入中國市場。

而讓中國消費者感到不滿的是,最初預訂Model 3的最大原因是其定價只有3.5萬美元。在2016年3月,特斯拉CEO埃隆·馬斯克正式發布新車型Model 3,宣布其起售價為3.5萬美元,吸引了大量的車主下單。

然而3.5萬美元的低配版Model 3至今仍未誕生,因為這一價位的Model 3不僅沒有盈利空間,而且會拖累特斯拉的現金流。瑞銀分析師Colin Langan指出,定價只有3.5萬美元的Model 3不可能賺錢,如果特斯拉按照3.5萬美元的價格出售Model 3,那么每輛車要虧損約6000美元。

對此馬斯克也在今年5月表示,就以3.5萬美元的價格去生產Model 3會導致特斯拉“立即死亡”。馬斯克的策略是,特斯拉需要先通過售出高價版的Model 3實現盈利,才能保證公司有能力推出其他更大眾化的產品。

特斯拉發布的三季報顯示,公司實現凈利潤5.16億美元,是特斯拉自上市以來第三個實現盈利的季度。財報披露,特斯拉GAAP汽車毛利率從第二季度的20.6%顯著提高到第三季度的25.8%,而非GAAP汽車毛利率從第二季度的21.0%提高到第三季度的25.5%,其中Model 3在第三季度的GAAP和非GAAP毛利率均超過20%。

為了保利潤,低配版的Model 3交付遙遙無期。

沒有耐性繼續等候的美國車主已經陸續退訂。根據美國數據分析機構Second Measure的統計顯示,截至今年4月底,在Model 3車型的預訂中已經有23%的訂單被取消。

中國區三季度銷量下滑,降價能否挽救頹勢

針對中國市場調低售價,特斯拉今年已經是第二次行動,但價格卻只是與年初相當,因為美國進口汽車從7月6日起實行額外加征25%的關稅。

受關稅影響,特斯拉在中國的銷量出現明顯下滑。根據中國海關數據,特斯拉今年三季度在中國的進口逐月下跌,7、8、9月的進口量只有145、46、35輛。相比之下,征收額外關稅前特斯拉每月的進口量高達800至1000輛,其中Model X和Model S的占比分別為40%和60%。

目前中國已經是特斯拉的第二大市場,去年公司在中國的銷售額實現翻倍,總金額超過20億美元。但關稅問題已經影響到中國區的銷量,特斯拉并未具體公布單個市場的銷售情況,不過馬斯克早前在三季度報告中承認受影響,“我們設法增加了北美和歐洲的增長,抵消中國市場的下降。”

根據全國乘用車市場信息聯席會的數據顯示,第三季度特斯拉在華銷量下滑37%,進入10月份更是暴跌70%,銷量跌至只有211輛。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹亦向記者表示,價格高導致特斯拉在華賣不動。他認為,隨著自主品牌蔚來等的上市,消費者對中國造車新勢力的認可度大幅提升,而特斯拉卻在8月選擇部分漲價,這對消費者的選擇帶來較大的負面影響。

對于特斯拉此次降價,業內人士認為有助于提振銷量。汽車分析師任萬付向記者表示,特斯拉降價后,目前價格基本與年初相當,此番降價必然會拉升終端銷量。

在美國,特斯拉的銷量已經跑贏傳統豪華車企,用做空機構香櫞資本的話形容,特斯拉“正在摧毀競爭。”根據研究機構Aherton的報告指出,特斯拉在今年三季度已售出69925輛電動車,這一數字已經超過奔馳,并預計在第四季度超過寶馬。

但在中國,特斯拉的情況并不樂觀,除了蔚來、小鵬汽車等造車新勢力外,特斯拉還不得不面對來自寶馬、奔馳等傳統車企的競爭。在同一價位的純電動車里,能夠與Model 3相匹敵的有寶馬i3、奔馳C級、奧迪A4和雪佛蘭Bolt等等。如將范圍擴大至燃油車,這一區間的對手還有寶馬5系和奔馳E系兩款車型。

國產化加速或難享補貼紅利

為了降低關稅影響,特斯拉已經加快在華的建廠進度。近日特斯拉宣布將參與在11月底舉行的2018臨港產業區秋季人才招聘會,屆時將面向社會公開招聘生產主管等30余個職位,為超級工廠落成提前做準備。

根據此前環評報告披露的情況顯示,特斯拉的上海超級工廠(一期)項目建成后,生產車型為Model 3和Model Y,目標年產25萬輛純電動整車。屆時特斯拉實現國產化后,不僅能避免高達40%的進口關稅,同時其零部件亦能免去關稅成本。崔東樹向記者表示,特斯拉國產化后價格預計將大幅下降40%以上,而任萬付推測降價幅度將在20%左右。

盡早實現國產化的另一個好處是能夠獲得中國政府的新能源補貼。按照2018年的標準計算,目前特斯拉的所有車型都將獲得新能源補貼,且補貼金額不菲。但由于特斯拉尚未實現國產化,因此在售車型的銷量是在沒有補貼的情況下取得。

巧合的是,2020年特斯拉上海超級工廠落成投產之日,正是新能源補貼政策取消之時。從2017年開始中國政府逐步收緊新能源補貼政策,有媒體報道指2019年補貼政策將取消200公里以下電動汽車的財政補貼,2020年將全面退坡。

換而言之,特斯拉即使實現國產化也很可能無法享受新能源補貼優惠。

補貼退坡加速洗牌,降價意在趁機搶份額

對于新能源汽車行業而言,補貼政策取消將對國內車企造成較大負面影響。以首家在國內上市的新能源汽車企業北汽藍谷為例,其2017年應收國家補貼資金27.71億元,應收地方補貼資金21.88億元,合計49.59億元,幾乎占全年營收109億的一半。

在業內人士看來,新能源補貼完全取消后,新能源車價格會大幅上漲,消費者對新能源車的選擇意愿降低,部分車企面臨被淘汰的命運,屆時新能源汽車市場將會重新洗牌。“那時就是真正公平考驗電動汽車的市場競爭力了。”汽車分析師鐘師向記者表示。

有分析稱,目前特斯拉的官降是意在趁補貼退坡,搶占市場份額,為未來布局。

記者陸一夫

[責任編輯:趙旭燕]

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